L’ascesa dell’influencer marketing ha trasformato il panorama della comunicazione commerciale, generando nuove opportunità economiche ma anche complesse questioni giuridiche. La crescente professionalizzazione di questa attività ha reso indispensabile la definizione di un quadro normativo per gli influencer chiaro, volto a tutelare i consumatori, garantire la lealtà della concorrenza e definire le responsabilità degli operatori. Al centro di questo quadro si colloca il concetto di “codice di condotta”, uno strumento di autodisciplina che, affiancato dalla normativa vigente e dall’interpretazione giurisprudenziale, delinea gli obblighi di trasparenza e correttezza per gli influencer.
NATURA GIURIDICA DELL’ATTIVITÀ DI INFLUENCER E OBBLIGHI CONTRIBUTIVI
Prima di analizzare le regole di condotta, è fondamentale qualificare correttamente la natura dell’attività svolta dagli influencer. La giurisprudenza sta consolidando l’orientamento secondo cui tale attività, quando svolta in modo continuativo e professionale, costituisce un’attività lavorativa a tutti gli effetti, con conseguenti obblighi di natura fiscale e previdenziale. Una recente sentenza della Corte di Appello di Milano ha affrontato il tema dell’assoggettamento a contribuzione delle prestazioni degli influencer, assimilando la loro figura a quella degli indossatori e fotomodelli [Corte di Appello di Milano, Sentenza n.1128 del 20 dicembre 2023]. In tale pronuncia, la Corte ha operato una distinzione cruciale tra la mera “omissione contributiva” e la più grave “evasione contributiva”. Quest’ultima, ai sensi dell’art. 116, comma 8, lett. b), della Legge n. 388/2000, si configura quando vi è l’intenzione specifica di non versare i contributi, occultando i rapporti di lavoro o le retribuzioni erogate [Corte di Appello di Milano, Sentenza n.1128 del 20 dicembre 2023]. La giurisprudenza di legittimità ha chiarito che l’omissione o l’infedeltà delle denunce obbligatorie è di per sé sintomatica della volontà di occultare il rapporto e, di conseguenza, fa presumere l’intento evasivo. Spetta al datore di lavoro (o committente) fornire la prova contraria, dimostrando che l’inadempimento è derivato da negligenza o altre circostanze che escludono il fine fraudolento [Corte di Appello di Milano, Sentenza n.1128 del 20 dicembre 2023].
“[…] l’omissione o l’infedeltà della denuncia è di per sé sintomatica (ove non meramente accidentale, episodica, strettamente marginale) della volontà di occultare i rapporti e le retribuzioni” […] Ne “discende che, in linea generale, l’inoltro di denunce infedeli o la loro omissione da un lato configura occultamento dei rapporti di lavoro e delle retribuzioni erogate e, dall’altro e al contempo, fa presumere la esistenza di una specifica volontà datoriale di sottrarsi al versamento dei contributi dovuti” fatta salva la possibilità di vincere tale presunzione […] [Corte di Appello di Milano, Sentenza n.1128 del 20 dicembre 2023].
Anche il Tribunale di Roma ha confermato come la stabilità e la continuità dell’incarico, dimostrata ad esempio dall’emissione di numerose fatture per importi considerevoli su base pluriennale, siano elementi determinanti per qualificare il rapporto e far sorgere i relativi obblighi contributivi [Tribunale di Roma, Sentenza n.2615 del 4 marzo 2024].
CODICE DI CONDOTTA: FONDAMENTO NORMATIVO E PRINCIPI
Il principale strumento normativo per la regolamentazione delle pratiche commerciali è il Codice del Consumo (D.Lgs. n. 206/2005). L’articolo 27-bis di tale codice prevede espressamente la possibilità per le associazioni imprenditoriali e professionali di adottare codici di condotta specifici per determinati settori [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206]. Tali codici definiscono le regole di comportamento che i professionisti aderenti si impegnano a rispettare, sotto il controllo di un organismo responsabile [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206]. La norma stabilisce requisiti precisi per questi codici:
- Devono essere redatti in lingua italiana e inglese e resi accessibili ai consumatori [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206].
- Devono garantire la protezione dei minori e la salvaguardia della dignità umana [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206].
- Il professionista ha l’obbligo di informare preventivamente i consumatori dell’esistenza del codice e della propria adesione [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206].
Il principio sotteso a tali codici non è dissimile da quello che governa i codici deontologici delle professioni regolamentate. Una sentenza della Corte di Cassazione, relativa a un caso di pubblicità odontoiatrica, ha sottolineato come la violazione delle norme deontologiche possa configurarsi anche attraverso forme di promozione indiretta a favore di aziende terze [Cass. Civ., Sez. 2, N. 25569 del 12-11-2020]. Nel caso di specie, l’apposizione del marchio di un produttore di materiali sanitari sulla pubblicità di uno studio dentistico è stata ritenuta una violazione, in quanto idonea a generare vantaggi economici per l’azienda terza, discostandosi dai principi di correttezza e rigore scientifico [Cass. Civ., Sez. 2, N. 25569 del 12-11-2020]. Questo precedente è perfettamente applicabile al mondo dell’influencer marketing, dove il confine tra informazione e promozione di prodotti di terzi è spesso labile.
TRASPARENZA E PRATICHE COMMERCIALI INGANNEVOLI: LA “BLACK LIST” DEL CODICE DEL CONSUMO
Il cuore della regolamentazione dell’attività degli influencer risiede nell’obbligo di trasparenza. Il Codice del Consumo, all’articolo 23, elenca una serie di pratiche commerciali considerate “in ogni caso ingannevoli”, una vera e propria “black list” di comportamenti vietati. Molte di queste disposizioni si attagliano perfettamente all’attività di influencer:
- Occultamento della natura promozionale del contenuto: La lettera m) dell’art. 23 vieta di “impiegare contenuti redazionali nei mezzi di comunicazione per promuovere un prodotto, qualora i costi di tale promozione siano stati sostenuti dal professionista senza che ciò emerga dai contenuti o da immagini o suoni chiaramente individuabili per il consumatore” [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206]. Questo è il fondamento giuridico dell’obbligo di utilizzare hashtag come
#ad,#sponsored,#pubblicitào diciture equivalenti per segnalare in modo inequivocabile la natura commerciale di un post o di un video. - Falsa rappresentazione come consumatore: La lettera aa) considera ingannevole “dichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero, che il professionista non agisce nel quadro della sua attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, o presentarsi, contrariamente al vero, come consumatore” [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206]. Un influencer che promuove un prodotto ricevuto gratuitamente o dietro compenso, presentandolo come un acquisto personale e una spontanea raccomandazione, viola direttamente questa norma.
- Affermazioni non veritiere: Sono vietate le affermazioni false relative a:
- Sottoscrizione di un codice di condotta (lett. a) [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206].
- Approvazioni o autorizzazioni ricevute da organismi pubblici o privati (lett. d) [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206].
- Capacità di un prodotto di curare malattie, disfunzioni o malformazioni (lett. s) [DECRETO LEGISLATIVO 6 settembre 2005, n. 206].
Questi principi trovano radici anche nella giurisprudenza europea in materia di comunicazioni commerciali. Già nel 1996, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea, interpretando la direttiva sulle attività televisive, pur ammettendo la menzione dello sponsor durante un programma, ribadiva il divieto di “stimolare all’acquisto o al noleggio dei prodotti o servizi dello sponsor […] in particolare facendo riferimenti specifici di carattere promozionale” [Sentenza della Corte (Sesta Sezione) del 12 dicembre 1996. ]. Questo storico principio di separazione tra contenuto editoriale e messaggio promozionale è l’antesignano delle attuali regole sulla trasparenza per l’influencer marketing.
SANZIONI E PROFILI DI RESPONSABILITÀ
La violazione delle norme sulla trasparenza e correttezza commerciale espone l’influencer e l’azienda committente a significative conseguenze sanzionatorie. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è l’organo preposto a vigilare sul rispetto del Codice del Consumo e può irrogare pesanti sanzioni pecuniarie in caso di accertamento di pratiche commerciali scorrette. Il quadro sanzionatorio a livello europeo mostra una tendenza verso un inasprimento delle misure. A titolo esemplificativo, una recente direttiva (UE) 2024/1619, sebbene relativa al settore finanziario, delinea un regime sanzionatorio moderno e severo che può servire da riferimento. Prevede, per le persone fisiche, sanzioni amministrative pecuniarie fino a 5 milioni di euro e, per le persone giuridiche, fino al 10% del fatturato netto totale annuo [Direttiva (UE) 2024/1619 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 31 maggio 2024, che modifica la direttiva 2013/36/UE per quanto riguarda i poteri di vigilanza, le sanzioni, le succursali di paesi terzi e i rischi ambientali, sociali e di governance (Testo rilevante ai fini del SEE)]. Introduce inoltre “penalità di mora” giornaliere per le violazioni protratte nel tempo, ordini di cessazione del comportamento illecito e dichiarazioni pubbliche che identificano i responsabili [Direttiva (UE) 2024/1619 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 31 maggio 2024, che modifica la direttiva 2013/36/UE per quanto riguarda i poteri di vigilanza, le sanzioni, le succursali di paesi terzi e i rischi ambientali, sociali e di governance (Testo rilevante ai fini del SEE)]. Oltre alle sanzioni amministrative per pratiche commerciali scorrette, l’influencer e il committente rischiano, come visto, l’applicazione di sanzioni civili per l’evasione degli obblighi contributivi, che sono notevolmente più elevate rispetto a quelle previste per la semplice omissione [Corte di Appello di Milano, Sentenza n.1128 del 20 dicembre 2023]. Infine, l’adesione a un codice di condotta può comportare l’applicazione di sanzioni disciplinari da parte dell’organismo di controllo del codice stesso, come avviene per le professioni ordinistiche [Cass. Civ., Sez. 2, N. 25569 del 12-11-2020]. In conclusione, l’attività di influencer marketing è ormai uscita dalla zona grigia per entrare a pieno titolo nel perimetro del diritto. La trasparenza non è più una mera scelta etica, ma un obbligo giuridico sancito dal Codice del Consumo, la cui violazione comporta rischi concreti. La corretta qualificazione del rapporto di lavoro e l’adempimento degli obblighi contributivi e fiscali sono altrettanto cruciali per evitare pesanti sanzioni. Per gli operatori del settore, la conoscenza e il rispetto di questo articolato quadro normativo, inclusi i codici di condotta, sono diventati un presupposto imprescindibile per operare legalmente e costruire un rapporto di fiducia duraturo con il pubblico.
****
Lo Studio rimane a disposizione per qualsiasi chiarimento occorresse.
Di seguito il link alla pagina relativa al Diritto dei consumatori e alla materia contrattuale per conoscere i servizi offerti.
Foto Agenzia Liverani